Fans et communautés : quand Facebook réinvente le community management

Facebook a lancé les pages « Communauté », qu’est-ce que cela change par rapport aux pages « Fans » et autres ? Plus qu’une simple alternative aux pages officielles, Facebook pousse le community management à se renouveler !

En quelques chiffres on comprend aisément la réalité que recouvre Facebook : 400 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 17 millions en France. Pour une marque, exister sur ce réseau social c’est souvent l’opportunité de toucher des cibles qui lui sont inaccessibles par d’autres voies. Bien conscient de cela, le réseau a vite permis aux marques de créer des pages officielles afin de promouvoir leur produit. Dans le même temps, les utilisateurs, au fur et à mesure de la construction de leur profil, mentionnaient leur sympathie pour telle ou telle marque.

Et le community manager fut !

Ces mêmes utilisateurs en prononçant leur intérêt pour une marque, ne manquaient pas non plus de manifester leur mécontentement à l’occasion. Face à ces multiples discours, il fallait que les entreprises créent un poste spécifique afin d’avoir un œil sur tous ces avis, le community management naissait ! Bien sûr,  vous me direz qu’il y a dans cette pratique un fort héritage des relations publiques, néanmoins la spécificité des réseaux sociaux n’est pas à négliger. Jusque-là le community management a revêtu plusieurs formes : de l’administration de page à la manière d’un forum, à une communication « quasi-horizontale ». Car c’est bien cela le sacerdoce du community manager, pas tant être un insider de la marque parmi les utilisateurs, mais plutôt communiquer au niveau des utilisateurs afin de forger une meilleure relation client.

Ce que va changer la page « Communauté »

Quoiqu’on en dise le community management par les pages « Fans » restait vertical. Tout d’abord attachons-nous au terme : « fan ». C’était le sobriquet attribué à un utilisateur qui appréciait une marque, un terme sans doute un peu trop emphatique. C’est pourquoi, le terme « fan » est venu à disparaître de Facebook pour laisser la place au plus sobre « j’aime ». Toujours est-il que le terme de « fan » impliquait une sorte de soumission symbolique à la marque, un « fan » de quelque chose y est par définition soumis, est dans un statut d’obédience. Dès lors le community manager malgré ses efforts restait le porte-parole de la marque, cette instance supérieure.

La page « communauté », nouvellement possible, va permettre aux sympathisants d’une marque de créer une page alternative à la page officielle. Ainsi la communication sur ces pages sera le fait des utilisateurs, de façon strictement horizontale. La création même de ces pages n’appartiendra pas aux marques ! On peut alors se demander quelles vont être les stratégies de contrôle ou au moins de veille des marques vis-à-vis de ces nouvelles agoras justement affranchies d’un community manager. Il y a fort à parier que la philosophie de telles pages va plus au moins à l’encontre de la présence d’un community manager qui pour le coup y sera sûrement vu comme un insider, un espion. Ce nouvel espace semble vraisemblablement être strictement dédié aux utilisateurs.

De la page officielle à celle de la communauté

Le plus étonnant dans cette histoire c’est que la page « Communauté », si elle devient très populaire, pourrait remplacer la page officielle de la marque. Je suppose que par « très populaire », on entend une page avec des utilisateurs ravis et enthousiastes et avec une auto-gestion suffisamment efficace pour pouvoir remercier le community manager en place et faire des économies… Rassurez-vous, je ne crois pas que cela arrivera, et cela pour une raison bien simple : la marque aura toujours besoin d’un canal officiel pour se promouvoir auprès de nouveaux utilisateurs, lesquels sont absents de la page « communauté » puisqu’il ne connaissent pas encore le produit. On rappellera alors le community manager fraîchement débauché

En conclusion, une question me semble fondamentale : quelle type de stratégie, les entreprises vont-elles employer pour avoir un brin d’influence sur ces pages « Communauté » ? Je ne peux pas croire qu’elles les laisseront se développer telles des friches. Il reste que pour tous les community managers, c’est là un nouveau challenge et l’occasion de redoubler de créativité face à ces nouvelles communautés ! On dit : « Merci Facebook ! »

Les tweets qui en parlent

@Thorpak47 : Facebook lance la Page Communauté http://generation-nt.com/i991152

@vendeesign : Facebook : Créez désormais une page Communauté http://goo.gl/fb/mF75R